Oliver Zöllner ist Professor an der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart. Er lehrt in den Gebieten Medien-, Publikums- und Marktforschung, sozialwissenschaftliche Methodenlehre, Soziologie der Medienkommunikation, Digitale Ethik, Public Relations, internationale Kommunikation und Hörfunkjournalismus. Des Weiteren ist er im Leitungsgremium des Instituts für Digitale Ethik und als assoziiertes Mitglied des Instituts für qualitative Medien- und Innovationsforschung der HdM tätig.

Herzlichen Dank an Herrn Prof. Dr. Zöllner für seine Zeit und die ausführlichen und interessanten Antworten.


Der folgende Text ist eine Zusammenfassung des Gesprächs. Einen weiteren Blogpost dazu findet ihr hier.

M = Marcel Fortwingel

Z = Prof. Dr. Oliver Zöllner

M: Wie schätzen Sie die Relevanz der Medien generell heutzutage für die Wahrnehmung der eigenen Person (bei Jugendlichen) bezüglich Selbstzufriedenheit, Selbstbewusstsein und Lebenseinstellung ein?

Z: Wir leben im Zeitalter der Medialisierung, welches auch nicht erst in den letzten Jahren begonnen hat. Durch Entwicklungen wie das Fernsehen und das Internet haben sich die Medien jedoch zunehmend intensiviert und spielen heute in unserem alltäglichen Leben eine zentrale Rolle. Gerade mit Blick auf Online-Medien bemerkt man, dass Menschen gerade durch die Medien zunehmend die Welt erfahren – speziell auch im Nahbereich. Man denke nur an die Anekdote der zwei Teenager, die nebeneinander sitzen, aber nicht miteinander sprechen, sondern “Whats-Appen”. Wir haben uns mittlerweile daran gewöhnt, dass Menschen scheinbar mit sich selbst reden, wenn sie mit einem Knopf im Ohr mit jemandem sprechen, der weit entfernt ist. Insofern ist dies lediglich Ausdruck dieser Medialisierung im eigenen Nah-Alltag.
Entsprechend glaube ich, dass Medien eine große Rolle spielen und Jugendliche auch gerade soziale Netzwerke nutzen, um die eigene Identität zu erproben und vielleicht auch verschiedene Rollen in unterschiedlichen situativen Kontexten einzunehmen. Ich glaube, das prägt Jugendliche sehr stark.

M: Würden Sie also sagen, dass es gerade die neuen Medien heutzutage sind, die besonders großen Einfluss auf Jugendliche haben?

Z: Ja, enorm. Es ist leicht zu beobachten, dass nicht nur Jugendliche, sondern junge Menschen bereits im Kindesalter sehr stark mit diesen Medien aufwachsen und gerade Smartphones sind so designt, dass bereits Zweijährige intuitiv mit ihnen umgehen können. In der Grundschule hat mittlerweile auch bereits ein relativ großer Prozentsatz ein Handy, wenn nicht sogar ein Smartphone. Es gibt zudem viele attraktive Angebote – speziell, wenn diese mit Chatten zu tun haben. Das befriedigt sicher auch ein Bedürfnis von Jugendlichen und entsprechend werden sie auch von solchen Angeboten geprägt. Vielleicht auch deshalb, weil es bequemer erscheint, Konversationen und Beziehungen online anstelle von „face-to-face“ zu tätigen. Gerade die Art von Profilbildung geschieht in sozialen Netzwerken inszenierter. Aber das soll nicht nur negativ bewertet werden, denn dies kann auch relevante und interessante Aspekte der Identitätsbildung bieten und hierbei haben junge Leute haben heutzutage auch mehr Möglichkeiten als früher.

M: Wie erklären Sie sich vor dem Hintergrund der Relevanz neuer Medien, dass gerade auch Zeitschriften wie Cosmopolitan und Jolie noch immer Anklang finden, obwohl Printmedien es zunehmend schwer haben, sich auf dem Markt zu halten?

Z: Manche Printmedien sind noch immer sehr lebendig und wachsen sogar noch. Die Frage ist stets, inwieweit man durch Printmedien das Lebensgefühl der Zielgruppe trifft. Dies hängt natürlich auch vom Preis und dem Alter der Zielgruppe ab. Gerade die kostenlosen Online-ausgaben der Printmedien werden stark frequentiert. Manche Zeitschriften – wie Cosmopolitan als sehr globalisiertes Produkt – verkaufen sich noch sehr gut. Aber Cosmopolitan spricht nach meiner Einschätzung eher Frauen ab ca. 25 an und bietet weniger jugendaffine Themen.

M: Würden Sie sagen, dass die Leser gerade mit den Onlineportalen der Zeitschriften anders verkehren und sich damit intensiver oder weniger intensiv beschäftigen?

Z: Das ist eine gute Frage. Mir liegen keine empirischen Daten vor, aber es lässt sich beobachten, dass der Umgang mit Onlineportalen fragmentierter ist, also oft auch oberflächlicher und kürzer — gerade, wenn man nichts dafür bezahlen muss. Dadurch werden sie auch weniger wertgeschätzt als gekaufte Titel. Zudem hat dies etwas mit der Lesesituation zu tun. Werde ich beispielsweise oft von einer WhatsApp-Nachricht unterbrochen, lese ich auch nicht so lange und konzentriert, wie wenn ich mich bewusst etwas zurückziehe und mir Zeit für einen Print-Titel nehme.

M: Wie schätzen Sie im Gegenzug zu den eben angesprochenen bewusst genutzten Medien die Relevanz von Medien ein, die einen oftmals im Alltag tangieren, wie beispielsweise Werbeplakate oder Fernsehwerbungen?

Z: Das ist eine alte Frage der Werbewissenschaft und der Wahrnehmungspsychologie. Wie genau die Werbung wirkt, weiß man eigentlich nicht. Aus der Sicht des Rezipienten würde ich es so erklären, dass die Existenz von Werbung völlig normal ist und wir es längst eher als störend empfinden, wenn es keine Werbung gibt. Die relative Unattraktivität von Arte beispielsweise für Jugendliche entsteht auch dadurch, dass es dort keine Unterbrechungen gibt. Unsere Aufmerksamkeitsspanne hat sich kulturell bereits an diese Unterbrechungs-intervalle gewöhnt. Viele junge Leute beginnen dann, sich unbewusst über das Programm zu beschweren. So merkt man, dass Werbungen, wie auch die angesprochenen Plakatflächen zu einer Art Hintergrundrauschen geworden sind. Das alte Problem der Werbewissenschaft bleibt jedoch die Frage, wen man wirklich damit erreicht und welche Kaufentscheidungen dadurch ausgelöst werden. Werbung hat jedoch definitiv seine Auswirkungen, wie etwa das aggressive Werbeverhalten von Zalando zeigt, die damit recht erfolgreich sind.

M: Ich würde nun gerne mehr über spezifische Inhalte der Medien erfahren. Wie hat sich Ihrer Meinung nach der Umgang mit Geschlechterrollen in den letzten Jahrzehnten verändert oder auch verfestigt?

Z: Schaut man sich beispielsweise alte Werbungen oder Zeitschriften der 50er und 60er Jahre an, gab es noch sehr starke Rollenklischees, die auch sehr unironisch behandelt wurden. Die Frau war damals eben die Hausfrau oder die aufgehübschte Gefährtin des Mannes. Man muss sagen, dass dies zu der damaligen Zeit in westeuropäischen Gesellschaften zu einem großen Teil auch noch so war. Damit ist die Frage verbunden, inwieweit Medien Abbild oder Vorbild sind? Stellen sie die Gesellschaft nur dar oder prägen sie sie mit? Früher gab es definitiv medial feste Rollenbilder der Geschlechter. Dies hat sich — gerade auch durch den Einfluss der Gender-Debatte — im Laufe der 80er und 90er Jahre etwas entspannt und es entstanden neue Geschlechterbilder wie das des “soften Mannes” oder der “berufstätigen Frau”. Heute findet sich oftmals eine Mischung aus typischen Geschlechterklischees und der ironischen Durchbrechung derselben.
Trotz dieser Ironie ist es jedoch oftmals noch das alte Geschlechterbild, welches medial verbreitet wird — gerade auch, wenn man sich Showformate wie Germany‘s Next Topmodel anschaut.

M: Ganz platt gefragt: Warum braucht die Werbung Stereotype?

Z: Einerseits gibt es noch immer relativ viele Adressaten — auch junge Leute –, die einem konservativen Rollenbild folgen. Andererseits haben Medien auch die Funktion, Realitätskomplexität zu reduzieren und eine Geschichte zu erzählen. Häufig hat man für eine Story nur wenige Sekunden Zeit und arbeitet dadurch eher mit reduzierten Narrativen, die intuitiv sehr leicht verstehbar sind. Es wird sich oft für eine bestimmte Zielgruppe entschieden, für die schließlich ein Narrativ kreiert wird. Deshalb sind wir vermutlich mit den Rollenklischees noch so vertraut.

M: Um noch einen Moment den Rollenklischees zu bleiben: Welche Formate setzen besonders auf Geschlechterstereotype und vermitteln diese in hohem Maße?

Z: Sehr interessant sind Sender wie DMAX, die ein Geschlecht besonders ansprechen sollen. Bei DMAX geht es oft um Autos, Crashs und Expeditionen mit harten Männern, wie auch um Frauen und die Thematisierung von Sex. Gegenläufige Beispiele finden sich vor allem vormittags, wo besonders Frauen durch sogenannte “softe Themen” wie Beauty, Schuhe oder Kochen angesprochen werden. Diese Angebote finden sich auch in Print-Titeln, was man in Zeitschriftenläden mit speziellen Regalen für Männer und Frauen sieht. Bei Männern geht die Bandbreite oft von Pornos bis zu Hobbymagazinen und bei Frauen von Stricken und Häkeln bis hin zu Businessmagazinen, die eben auch Gegenpole zu Stereotypen bilden.

M: Würden Sie sagen, dass eine gewisse Sehnsucht nach Stereotypen besteht? Gerade, wenn diese Stereotype nicht dem Kern des eigenen Lebens entsprechen?

Z: Manchmal haben Klischees gerade auch deshalb Erfolg, weil sie retrograd sind und wir uns darüber amüsieren. Es gibt aber sicherlich auch Zuschauergruppen, die stereotype Sendungen anschauen, weil ihnen ständig vermittelt wird, sie sollen so etwas nicht schauen. Dadurch wächst sicher auch ein gewisses Interesse daran, gerade deshalb beispielsweise DMAX anzuschauen, auch wenn man sich über die Sinnlosigkeit bewusst ist. Wir kennen das auch von Männer- oder Mädelsabenden, bei dem über das andere Geschlecht gelästert werden darf.

M: Also vermitteln die Sender auch eine Art Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe?

Z: Ja. Sicher dreht sich dies auch wieder um die Identitätsfrage und wer heute ein Mann oder eine Frau ist. Ich habe das Gefühl, dass sich beide Geschlechter bei dieser Frage auch sehr unsicher geworden sind. Deshalb glaube ich, dass stereotype Serien wie Mad Men, in der Frauen als Sekretärinnen arbeiten und Männer die Wirtschaftswelt regieren, Ausdruck dieser Unsicherheit sind. Es stellt sich auch die Frage, wo man heute noch Mann oder Frau sein darf. Frauen müssen heute ständig tough sein und in Wettbewerb treten. Was ist, wenn eine Frau die Sehnsucht hat, nicht erst mit 40, sondern bereits mit Ende 20 ein Kind zu bekommen? Muss sie dann ein schlechtes Gewissen haben? Gerade so etwas wird oft in Frauenmagazinen thematisiert. Diese Aushandlung von Geschlechteridentitäten und –rollen ist noch immer sehr wichtig und wird stark in den Medien thematisiert.

M: Zum Thema der Frauenmagazine: Weshalb gibt es für Frauen diverse Lifestyle-Magazine, während Männermagazine oftmals in thematische Bereiche wie Sport oder Hobbys eingeteilt sind und die Frage der männlichen Identität in den Hintergrund rückt?

Z: Es gibt auch Lifestyle-Magazine für Männer, meist sind Männermagazine aber sehr monothematisch. Mir persönlich fällt immer “Beef” auf, das gefühlt jeden Monat riesige Schnitzel oder blutige Steaks auf dem Cover abbildet. Das ist auch ein seltsames Männerbild. Große Titel wie Stern oder Focus waren früher stets an Männer gerichtet, jedenfalls wenn man von den zahlreichen mehr oder weniger unbekleideten Frauen ausgeht, die dort oft zu sehen waren. Auch heute sind noch viele Männermagazine an bestimmten Themen ausgerichtet. Wird beispielsweise Kochen thematisiert, geht es um “männliches Kochen”, was immer etwas anderes ist als “Kochen”, wie es in Frauenzeitschriften vermittelt wird. Während Kochen für Frauen mehr eine Alltags-beschäftigung ist, inszenieren sich Männer dabei stärker und betreiben eine Art Wettbewerb, was sich auch am Phänomen der Showköche zeigt.

M: Es wird also eine bewusste Separation der Geschlechter betrieben. Weshalb wird versucht, die Geschlechter und damit verbundenen typisch männlichen und weiblichen Aktivitäten voneinander zu trennen?

Z: Das ist eine gute Frage. Letztlich kann man dies ökonomisch beantworten. Verlage oder Fernsehsender identifizieren ihre Zielgruppe und richten ihre Themen daran aus. Bei Frauen geschieht dies sicher auch aus einer gewissen Tradition heraus, was dies etwas einfacher gestaltet. So werden Genderrollen zementiert. Es gibt jedoch auch Gegen-beispiele, wie das Magazin “Neon”. Insgesamt sind Medien mit Blick auf Genderrollen oft jedoch stark segregiert.

M: Wird sich dies in Zukunft ändern?

Z: Das ist schwer vorherzusagen. Sicher hängt dies auch von der Änderung gesell-schaftlicher Realitäten ab. Wenn sich eine kulturelle Prägung in Richtung Gleichberechtigung ergibt, wird wohl auch der mediale Trend in diese Richtung gehen. Dies ist jedoch alles sehr theoretisch und ich weiß nicht, ob das wirklich funktionieren wird. Schließlich gibt es Ungleichheiten in der Behandlung der Geschlechter nach wie vor, worauf etwa der „Equal Pay Day“ hinweist.

M: Kann sich der gesellschaftliche Diskurs überhaupt ändern, wenn sich nicht davor die Medien ändern? Schließlich bestimmen diese den Diskurs heutzutage maßgeblich mit.

Z: Hierbei ist es schwer, monokausale Erklärungen abzugeben. Die Frage ist stets, welche redaktionelle und ökonomische Entscheidungen dahinterstehen. Oft ist das ökonomische Kalkül, dass eine ganz bestimmte Zielgruppe angesprochen werden muss. So kommen manchmal traditionelle und manchmal progressive Konzepte zum Tragen. Heute gibt es sicherlich auch eine größere Akzeptanz von bestimmten Themen als noch vor 40 Jahren.

M: Gehen Sie davon aus, dass gerade die progressiven Ansätze in Onlinemedien erfolg-reicher sind, weil man sich eher auf etwas Neues einlässt, wenn man nichts dafür bezahlen muss?

Z: Das ist schwer zu sagen. Wir haben es auch mit einer Aufmerksamkeitsökonomie zu tun und in den Onlinemedien ist das Angebot so unüberschaubar groß, dass sich die meisten Rezipienten ihr eigenes kleines Reich an Angeboten erschaffen. Die meisten Menschen leben in einer „App-Welt“, in der sie ihre zehn Lieblingsapps nutzen und es zusätzliche Angebote schwer haben, wenn sie keinen Benefit bieten. Insofern greifen die meisten Menschen gar nicht auf die volle Bandbreite der Angebote zurück.

M: Zum Schluss noch eine konkrete Frage zu Frauenmagazinen: Ich habe das Gefühl, dass bei vielen Frauenmagazinen eine Diskrepanz zwischen dem vermittelten Frauenbild im Magazin und der selbsternannten Zielgruppe besteht. So findet sich einerseits die selbstbewusste und unabhängige Frau, die im Magazin jedoch oft auf traditionelle Themen reduziert wird und gerade bei der Sexualität an den Wünschen des Mannes ausgerichtet ist. Wie sehen Sie diese Diskrepanz? Geschieht dies bewusst?

Z: Gerade bei Magazinen wie Cosmopolitan, deren redaktionelles Leitbild sie eben zitiert haben, findet sich dieser schwer aufzulösende Widerspruch. So wird oft die selbstbewusste, moderne Frau propagiert, die ihr eigenes Leben lebt, aber am Ende geht es dann doch wieder um Orgasmus-Tipps und wie man „ihm“ mit bestimmten modischen Outfits gefallen kann. Es ist schwer, immer zu sagen, woran das liegt, hat aber sicher nicht zuletzt ökonomische Gründe.

M: Sie stimmen aber zu, dass es dort einen Widerspruch gibt?

Z: Da ist definitiv ein Widerspruch vorhanden. Die philosophische Frage dahinter ist: Wie viel Modernität verträgt der Mensch? Und wie viel an wirklicher Gleichberechtigung würden Männer und auch Frauen aushalten?
Es lastet zudem ein großer Druck auf den Geschlechtern, sich passende funktionale Rollenbilder zu suchen. Hierbei kommt sicher auch den Medien große Bedeutung zu. Aber es ist schwierig, ein rein progressives Genderbild zu vermitteln. Aus ökonomischer Sicht wird es schwierig sein, einen Titel mit völlig ausgeglichenem Genderbild auf dem Markt zu halten und zu refinanzieren.

M: Könnte man abschließend sagen, dass man nicht nur die Medien zur Verantwortung ziehen sollte? Schließlich treffen sie mit ihren Stereotypen in gewissem Maße immer noch den Nerv der Zeit.

Z: Ja, sonst könnten sie sich nicht langfristig auf dem Markt halten. Nur auf die Medien zu schimpfen und zu behaupten, dass die Verantwortung alleine bei ihnen liegt, wäre zu verengt. Es ist auch wichtig zu schauen, was in unseren Bildungsinstitutionen und unseren Elternhäusern geschieht.
Wünschenswert wäre, dass Menschen im Sinne der Aufklärung in den Stand versetzt würden, zu merken, wo Machtstrukturen greifen und sie in ihren Entfaltungsmöglichkeiten behindern. Ich denke, in den letzten Jahrzehnten haben wir uns in der Diskussion zunehmend in diese Richtung bewegt.

M: Ich finde, das war ein schöner Abschlusssatz. Vielen Dank für das Gespräch und Ihre ausführlichen Antworten.

Marcel

Logo

Advertisements