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The Nature of Being

rethinking the facts of life

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March 2016

(5.1) Interview mit Prof. Dr. Oliver Zöllner

Oliver Zöllner ist Professor an der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart. Er lehrt in den Gebieten Medien-, Publikums- und Marktforschung, sozialwissenschaftliche Methodenlehre, Soziologie der Medienkommunikation, Digitale Ethik, Public Relations, internationale Kommunikation und Hörfunkjournalismus. Des Weiteren ist er im Leitungsgremium des Instituts für Digitale Ethik und als assoziiertes Mitglied des Instituts für qualitative Medien- und Innovationsforschung der HdM tätig.

Herzlichen Dank an Herrn Prof. Dr. Zöllner für seine Zeit und die ausführlichen und interessanten Antworten.


Der folgende Text ist eine Zusammenfassung des Gesprächs. Einen weiteren Blogpost dazu findet ihr hier.

M = Marcel Fortwingel

Z = Prof. Dr. Oliver Zöllner

M: Wie schätzen Sie die Relevanz der Medien generell heutzutage für die Wahrnehmung der eigenen Person (bei Jugendlichen) bezüglich Selbstzufriedenheit, Selbstbewusstsein und Lebenseinstellung ein?

Z: Wir leben im Zeitalter der Medialisierung, welches auch nicht erst in den letzten Jahren begonnen hat. Durch Entwicklungen wie das Fernsehen und das Internet haben sich die Medien jedoch zunehmend intensiviert und spielen heute in unserem alltäglichen Leben eine zentrale Rolle. Gerade mit Blick auf Online-Medien bemerkt man, dass Menschen gerade durch die Medien zunehmend die Welt erfahren – speziell auch im Nahbereich. Man denke nur an die Anekdote der zwei Teenager, die nebeneinander sitzen, aber nicht miteinander sprechen, sondern “Whats-Appen”. Wir haben uns mittlerweile daran gewöhnt, dass Menschen scheinbar mit sich selbst reden, wenn sie mit einem Knopf im Ohr mit jemandem sprechen, der weit entfernt ist. Insofern ist dies lediglich Ausdruck dieser Medialisierung im eigenen Nah-Alltag.
Entsprechend glaube ich, dass Medien eine große Rolle spielen und Jugendliche auch gerade soziale Netzwerke nutzen, um die eigene Identität zu erproben und vielleicht auch verschiedene Rollen in unterschiedlichen situativen Kontexten einzunehmen. Ich glaube, das prägt Jugendliche sehr stark.

M: Würden Sie also sagen, dass es gerade die neuen Medien heutzutage sind, die besonders großen Einfluss auf Jugendliche haben?

Z: Ja, enorm. Es ist leicht zu beobachten, dass nicht nur Jugendliche, sondern junge Menschen bereits im Kindesalter sehr stark mit diesen Medien aufwachsen und gerade Smartphones sind so designt, dass bereits Zweijährige intuitiv mit ihnen umgehen können. In der Grundschule hat mittlerweile auch bereits ein relativ großer Prozentsatz ein Handy, wenn nicht sogar ein Smartphone. Es gibt zudem viele attraktive Angebote – speziell, wenn diese mit Chatten zu tun haben. Das befriedigt sicher auch ein Bedürfnis von Jugendlichen und entsprechend werden sie auch von solchen Angeboten geprägt. Vielleicht auch deshalb, weil es bequemer erscheint, Konversationen und Beziehungen online anstelle von „face-to-face“ zu tätigen. Gerade die Art von Profilbildung geschieht in sozialen Netzwerken inszenierter. Aber das soll nicht nur negativ bewertet werden, denn dies kann auch relevante und interessante Aspekte der Identitätsbildung bieten und hierbei haben junge Leute haben heutzutage auch mehr Möglichkeiten als früher.

M: Wie erklären Sie sich vor dem Hintergrund der Relevanz neuer Medien, dass gerade auch Zeitschriften wie Cosmopolitan und Jolie noch immer Anklang finden, obwohl Printmedien es zunehmend schwer haben, sich auf dem Markt zu halten?

Z: Manche Printmedien sind noch immer sehr lebendig und wachsen sogar noch. Die Frage ist stets, inwieweit man durch Printmedien das Lebensgefühl der Zielgruppe trifft. Dies hängt natürlich auch vom Preis und dem Alter der Zielgruppe ab. Gerade die kostenlosen Online-ausgaben der Printmedien werden stark frequentiert. Manche Zeitschriften – wie Cosmopolitan als sehr globalisiertes Produkt – verkaufen sich noch sehr gut. Aber Cosmopolitan spricht nach meiner Einschätzung eher Frauen ab ca. 25 an und bietet weniger jugendaffine Themen.

M: Würden Sie sagen, dass die Leser gerade mit den Onlineportalen der Zeitschriften anders verkehren und sich damit intensiver oder weniger intensiv beschäftigen?

Z: Das ist eine gute Frage. Mir liegen keine empirischen Daten vor, aber es lässt sich beobachten, dass der Umgang mit Onlineportalen fragmentierter ist, also oft auch oberflächlicher und kürzer — gerade, wenn man nichts dafür bezahlen muss. Dadurch werden sie auch weniger wertgeschätzt als gekaufte Titel. Zudem hat dies etwas mit der Lesesituation zu tun. Werde ich beispielsweise oft von einer WhatsApp-Nachricht unterbrochen, lese ich auch nicht so lange und konzentriert, wie wenn ich mich bewusst etwas zurückziehe und mir Zeit für einen Print-Titel nehme.

M: Wie schätzen Sie im Gegenzug zu den eben angesprochenen bewusst genutzten Medien die Relevanz von Medien ein, die einen oftmals im Alltag tangieren, wie beispielsweise Werbeplakate oder Fernsehwerbungen?

Z: Das ist eine alte Frage der Werbewissenschaft und der Wahrnehmungspsychologie. Wie genau die Werbung wirkt, weiß man eigentlich nicht. Aus der Sicht des Rezipienten würde ich es so erklären, dass die Existenz von Werbung völlig normal ist und wir es längst eher als störend empfinden, wenn es keine Werbung gibt. Die relative Unattraktivität von Arte beispielsweise für Jugendliche entsteht auch dadurch, dass es dort keine Unterbrechungen gibt. Unsere Aufmerksamkeitsspanne hat sich kulturell bereits an diese Unterbrechungs-intervalle gewöhnt. Viele junge Leute beginnen dann, sich unbewusst über das Programm zu beschweren. So merkt man, dass Werbungen, wie auch die angesprochenen Plakatflächen zu einer Art Hintergrundrauschen geworden sind. Das alte Problem der Werbewissenschaft bleibt jedoch die Frage, wen man wirklich damit erreicht und welche Kaufentscheidungen dadurch ausgelöst werden. Werbung hat jedoch definitiv seine Auswirkungen, wie etwa das aggressive Werbeverhalten von Zalando zeigt, die damit recht erfolgreich sind.

M: Ich würde nun gerne mehr über spezifische Inhalte der Medien erfahren. Wie hat sich Ihrer Meinung nach der Umgang mit Geschlechterrollen in den letzten Jahrzehnten verändert oder auch verfestigt?

Z: Schaut man sich beispielsweise alte Werbungen oder Zeitschriften der 50er und 60er Jahre an, gab es noch sehr starke Rollenklischees, die auch sehr unironisch behandelt wurden. Die Frau war damals eben die Hausfrau oder die aufgehübschte Gefährtin des Mannes. Man muss sagen, dass dies zu der damaligen Zeit in westeuropäischen Gesellschaften zu einem großen Teil auch noch so war. Damit ist die Frage verbunden, inwieweit Medien Abbild oder Vorbild sind? Stellen sie die Gesellschaft nur dar oder prägen sie sie mit? Früher gab es definitiv medial feste Rollenbilder der Geschlechter. Dies hat sich — gerade auch durch den Einfluss der Gender-Debatte — im Laufe der 80er und 90er Jahre etwas entspannt und es entstanden neue Geschlechterbilder wie das des “soften Mannes” oder der “berufstätigen Frau”. Heute findet sich oftmals eine Mischung aus typischen Geschlechterklischees und der ironischen Durchbrechung derselben.
Trotz dieser Ironie ist es jedoch oftmals noch das alte Geschlechterbild, welches medial verbreitet wird — gerade auch, wenn man sich Showformate wie Germany‘s Next Topmodel anschaut.

M: Ganz platt gefragt: Warum braucht die Werbung Stereotype?

Z: Einerseits gibt es noch immer relativ viele Adressaten — auch junge Leute –, die einem konservativen Rollenbild folgen. Andererseits haben Medien auch die Funktion, Realitätskomplexität zu reduzieren und eine Geschichte zu erzählen. Häufig hat man für eine Story nur wenige Sekunden Zeit und arbeitet dadurch eher mit reduzierten Narrativen, die intuitiv sehr leicht verstehbar sind. Es wird sich oft für eine bestimmte Zielgruppe entschieden, für die schließlich ein Narrativ kreiert wird. Deshalb sind wir vermutlich mit den Rollenklischees noch so vertraut.

M: Um noch einen Moment den Rollenklischees zu bleiben: Welche Formate setzen besonders auf Geschlechterstereotype und vermitteln diese in hohem Maße?

Z: Sehr interessant sind Sender wie DMAX, die ein Geschlecht besonders ansprechen sollen. Bei DMAX geht es oft um Autos, Crashs und Expeditionen mit harten Männern, wie auch um Frauen und die Thematisierung von Sex. Gegenläufige Beispiele finden sich vor allem vormittags, wo besonders Frauen durch sogenannte “softe Themen” wie Beauty, Schuhe oder Kochen angesprochen werden. Diese Angebote finden sich auch in Print-Titeln, was man in Zeitschriftenläden mit speziellen Regalen für Männer und Frauen sieht. Bei Männern geht die Bandbreite oft von Pornos bis zu Hobbymagazinen und bei Frauen von Stricken und Häkeln bis hin zu Businessmagazinen, die eben auch Gegenpole zu Stereotypen bilden.

M: Würden Sie sagen, dass eine gewisse Sehnsucht nach Stereotypen besteht? Gerade, wenn diese Stereotype nicht dem Kern des eigenen Lebens entsprechen?

Z: Manchmal haben Klischees gerade auch deshalb Erfolg, weil sie retrograd sind und wir uns darüber amüsieren. Es gibt aber sicherlich auch Zuschauergruppen, die stereotype Sendungen anschauen, weil ihnen ständig vermittelt wird, sie sollen so etwas nicht schauen. Dadurch wächst sicher auch ein gewisses Interesse daran, gerade deshalb beispielsweise DMAX anzuschauen, auch wenn man sich über die Sinnlosigkeit bewusst ist. Wir kennen das auch von Männer- oder Mädelsabenden, bei dem über das andere Geschlecht gelästert werden darf.

M: Also vermitteln die Sender auch eine Art Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe?

Z: Ja. Sicher dreht sich dies auch wieder um die Identitätsfrage und wer heute ein Mann oder eine Frau ist. Ich habe das Gefühl, dass sich beide Geschlechter bei dieser Frage auch sehr unsicher geworden sind. Deshalb glaube ich, dass stereotype Serien wie Mad Men, in der Frauen als Sekretärinnen arbeiten und Männer die Wirtschaftswelt regieren, Ausdruck dieser Unsicherheit sind. Es stellt sich auch die Frage, wo man heute noch Mann oder Frau sein darf. Frauen müssen heute ständig tough sein und in Wettbewerb treten. Was ist, wenn eine Frau die Sehnsucht hat, nicht erst mit 40, sondern bereits mit Ende 20 ein Kind zu bekommen? Muss sie dann ein schlechtes Gewissen haben? Gerade so etwas wird oft in Frauenmagazinen thematisiert. Diese Aushandlung von Geschlechteridentitäten und –rollen ist noch immer sehr wichtig und wird stark in den Medien thematisiert.

M: Zum Thema der Frauenmagazine: Weshalb gibt es für Frauen diverse Lifestyle-Magazine, während Männermagazine oftmals in thematische Bereiche wie Sport oder Hobbys eingeteilt sind und die Frage der männlichen Identität in den Hintergrund rückt?

Z: Es gibt auch Lifestyle-Magazine für Männer, meist sind Männermagazine aber sehr monothematisch. Mir persönlich fällt immer “Beef” auf, das gefühlt jeden Monat riesige Schnitzel oder blutige Steaks auf dem Cover abbildet. Das ist auch ein seltsames Männerbild. Große Titel wie Stern oder Focus waren früher stets an Männer gerichtet, jedenfalls wenn man von den zahlreichen mehr oder weniger unbekleideten Frauen ausgeht, die dort oft zu sehen waren. Auch heute sind noch viele Männermagazine an bestimmten Themen ausgerichtet. Wird beispielsweise Kochen thematisiert, geht es um “männliches Kochen”, was immer etwas anderes ist als “Kochen”, wie es in Frauenzeitschriften vermittelt wird. Während Kochen für Frauen mehr eine Alltags-beschäftigung ist, inszenieren sich Männer dabei stärker und betreiben eine Art Wettbewerb, was sich auch am Phänomen der Showköche zeigt.

M: Es wird also eine bewusste Separation der Geschlechter betrieben. Weshalb wird versucht, die Geschlechter und damit verbundenen typisch männlichen und weiblichen Aktivitäten voneinander zu trennen?

Z: Das ist eine gute Frage. Letztlich kann man dies ökonomisch beantworten. Verlage oder Fernsehsender identifizieren ihre Zielgruppe und richten ihre Themen daran aus. Bei Frauen geschieht dies sicher auch aus einer gewissen Tradition heraus, was dies etwas einfacher gestaltet. So werden Genderrollen zementiert. Es gibt jedoch auch Gegen-beispiele, wie das Magazin “Neon”. Insgesamt sind Medien mit Blick auf Genderrollen oft jedoch stark segregiert.

M: Wird sich dies in Zukunft ändern?

Z: Das ist schwer vorherzusagen. Sicher hängt dies auch von der Änderung gesell-schaftlicher Realitäten ab. Wenn sich eine kulturelle Prägung in Richtung Gleichberechtigung ergibt, wird wohl auch der mediale Trend in diese Richtung gehen. Dies ist jedoch alles sehr theoretisch und ich weiß nicht, ob das wirklich funktionieren wird. Schließlich gibt es Ungleichheiten in der Behandlung der Geschlechter nach wie vor, worauf etwa der „Equal Pay Day“ hinweist.

M: Kann sich der gesellschaftliche Diskurs überhaupt ändern, wenn sich nicht davor die Medien ändern? Schließlich bestimmen diese den Diskurs heutzutage maßgeblich mit.

Z: Hierbei ist es schwer, monokausale Erklärungen abzugeben. Die Frage ist stets, welche redaktionelle und ökonomische Entscheidungen dahinterstehen. Oft ist das ökonomische Kalkül, dass eine ganz bestimmte Zielgruppe angesprochen werden muss. So kommen manchmal traditionelle und manchmal progressive Konzepte zum Tragen. Heute gibt es sicherlich auch eine größere Akzeptanz von bestimmten Themen als noch vor 40 Jahren.

M: Gehen Sie davon aus, dass gerade die progressiven Ansätze in Onlinemedien erfolg-reicher sind, weil man sich eher auf etwas Neues einlässt, wenn man nichts dafür bezahlen muss?

Z: Das ist schwer zu sagen. Wir haben es auch mit einer Aufmerksamkeitsökonomie zu tun und in den Onlinemedien ist das Angebot so unüberschaubar groß, dass sich die meisten Rezipienten ihr eigenes kleines Reich an Angeboten erschaffen. Die meisten Menschen leben in einer „App-Welt“, in der sie ihre zehn Lieblingsapps nutzen und es zusätzliche Angebote schwer haben, wenn sie keinen Benefit bieten. Insofern greifen die meisten Menschen gar nicht auf die volle Bandbreite der Angebote zurück.

M: Zum Schluss noch eine konkrete Frage zu Frauenmagazinen: Ich habe das Gefühl, dass bei vielen Frauenmagazinen eine Diskrepanz zwischen dem vermittelten Frauenbild im Magazin und der selbsternannten Zielgruppe besteht. So findet sich einerseits die selbstbewusste und unabhängige Frau, die im Magazin jedoch oft auf traditionelle Themen reduziert wird und gerade bei der Sexualität an den Wünschen des Mannes ausgerichtet ist. Wie sehen Sie diese Diskrepanz? Geschieht dies bewusst?

Z: Gerade bei Magazinen wie Cosmopolitan, deren redaktionelles Leitbild sie eben zitiert haben, findet sich dieser schwer aufzulösende Widerspruch. So wird oft die selbstbewusste, moderne Frau propagiert, die ihr eigenes Leben lebt, aber am Ende geht es dann doch wieder um Orgasmus-Tipps und wie man „ihm“ mit bestimmten modischen Outfits gefallen kann. Es ist schwer, immer zu sagen, woran das liegt, hat aber sicher nicht zuletzt ökonomische Gründe.

M: Sie stimmen aber zu, dass es dort einen Widerspruch gibt?

Z: Da ist definitiv ein Widerspruch vorhanden. Die philosophische Frage dahinter ist: Wie viel Modernität verträgt der Mensch? Und wie viel an wirklicher Gleichberechtigung würden Männer und auch Frauen aushalten?
Es lastet zudem ein großer Druck auf den Geschlechtern, sich passende funktionale Rollenbilder zu suchen. Hierbei kommt sicher auch den Medien große Bedeutung zu. Aber es ist schwierig, ein rein progressives Genderbild zu vermitteln. Aus ökonomischer Sicht wird es schwierig sein, einen Titel mit völlig ausgeglichenem Genderbild auf dem Markt zu halten und zu refinanzieren.

M: Könnte man abschließend sagen, dass man nicht nur die Medien zur Verantwortung ziehen sollte? Schließlich treffen sie mit ihren Stereotypen in gewissem Maße immer noch den Nerv der Zeit.

Z: Ja, sonst könnten sie sich nicht langfristig auf dem Markt halten. Nur auf die Medien zu schimpfen und zu behaupten, dass die Verantwortung alleine bei ihnen liegt, wäre zu verengt. Es ist auch wichtig zu schauen, was in unseren Bildungsinstitutionen und unseren Elternhäusern geschieht.
Wünschenswert wäre, dass Menschen im Sinne der Aufklärung in den Stand versetzt würden, zu merken, wo Machtstrukturen greifen und sie in ihren Entfaltungsmöglichkeiten behindern. Ich denke, in den letzten Jahrzehnten haben wir uns in der Diskussion zunehmend in diese Richtung bewegt.

M: Ich finde, das war ein schöner Abschlusssatz. Vielen Dank für das Gespräch und Ihre ausführlichen Antworten.

Marcel

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(5) An end and an expert – A little conversation with media professor Oliver Zoellner

We came across many aspects and concepts of male and female identities in media. Some results were surprising, but most of them unfortunately not.

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[1]

After doing different analyses, I want to use this last post to see what an expert thinks about male and female representations in media. Therefore, I asked Oliver Zoellner, professor for media- and marketresearch and sociology of market communication, for an interview and fortunately he agreed. For those of you who speak German, here is a detailed summary of our interesting interview.

How much influence does media have, especially on young people?

We are living in the age of mediatization and people increasingly experience the world through media. Therefore, media plays a central role in our lifes and particularly social media helps young people exploring their identity.

(How) did media change in terms of male and female representations and how do they deal with this topic nowadays?

Looking at advertisements and magazines from the 1950s and 60s, one can notice strong gender clichés that were portrayed in a very humorless way. Women were primarily presented as housewives or glammed up supporters of their men. These rigid stereotypes were outrun. Especially the influence of the gender debate led to new female and male identities like “the soft man” and “the self-reliant working woman”. Nowadays media often presents a mix of gender stereotypes and its ironical suppression. Yet, we often still see typical gender roles in media.

Why do we still see stereotypes in media?

On the one hand, there are still many people following these obsolete gender roles and on the other hand media has the function of simplifying the complexity of reality. Therefore, media often establishes a narrative for a certain target group which is easy to understand – and this can be done by the use of stereotypes.

Do we in some way need stereotypes and clear gender roles?

I think one big question in these days is: Who is a man and a woman? I feel like people got really insecure when it comes to this question and the presentation of stereotypes is an expression of this insecurity. Moreover, people start getting afraid of being a “typical” man or woman. What if I want to get a baby at the age of 28 and not 40? Is that ok?
Media plays an important role in this negotiation of female and male identities.

How will media representations of men and women look like in the future?
Is there a chance for rethinking stereotypical gender representations?

This is hard to predict. Whether the portrayal of gender roles will change or not is not only a question of media. It definitely plays an important role, but searching for monocausal explanations and hence railing only at media is not the right way. Rather we need to look at the ideals and values spread in our educational system and our families. People need to recognize power structures delimiting their opportunities for development. But I think we are well on the way to doing this.

Thanks to Oliver Zoellner for the interesting conversation and thank YOU for reading my posts.

Let´s keep on with rethinking thinking!

Marcel

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References:

[1] = Image created by myself

(4) Excursion No.2: From badass aquarium pros and touching wedding dresses

Beginning this post, I want to check results so far. So, what did we find in media? We found many stereotypes and controversials involved in the construction of female and male identities and approaches to separate them by confirming them with “typical” male and female activities, topics and lifestyles.

Now let’s have a look at a famous example of gender separation: The German TV channels DMAX (exclusively for men) and SIXX (even more exclusively for women). How do they create their “typical manhood and womanhood”? Therefore, I looked at the television program of both channels on three days.

dmax_sixx
[1]

To be honest, the concept of DMAX and SIXX is reeeaaalllly not hard to decrypt – especially when having a look at their program.

What are the topics they depict?
DMAX mainly deals with science/knowledge and cars, what becomes clear when looking at titles like “Mythbusters”, “Tank Team – Erfindungen für die Army” (Inventions for the Army) and “Fast and Loud”. What both topics have in common is their focus on technique. Therefore, many programs deal with machines, be it for cars, weapons or instruments. However, DMAX also picks up cooking……well, once in three days. Called “Barbeque Battle”, it includes a “feminine” topic in male identity by establishing a competitive character and thereby promoting a “manly way of cooking”. Sounds familiar, right?
And what about SIXX? Exactly, it depicts several topics which are coded feminine. Examples are “Mein perfektes Hochzeitskleid” (My perfect wedding dress), “How do I look” and of course cooking with Jamie Oliver for hours. What becomes clear when looking at the first two programs is the already known emphasis on appearance. Moreover, SIXX shows several “women series” like “Emergency Room”, “Gossip Girl” and “Desperate Housewives”. The peak of this stereotyping and gender coding can be found in a program called “Stalked – Leben in Angst” (Life in fear). DMAX on the other hand shows no TV series at all (not even manly ones like “Breaking Bad” or “Game of Thrones”).

Looking at word choice is quite interesting, however not surprising.
SIXX offers soft and emotional titles like “Sweet & Easy”, “Hundeflüsterer” (dog-whisperer) and “Was das Herz begehrt” (What the heart desires). DMAX on the other hand comes up with a full load of adventure and danger. “Manhunt”, “Survival Duo” and “Asphalt-Cowboys” are just a few examples. What DMAX also does is that it professionalizes eeeeverything. There are the used-car pros, the barbeque masters and (not kidding) even the tree house and aquarium pros.
Moreover, SIXX repeatedly mentions “girls” whereas DMAX never refers to “boys” but just to “men” (so two chummy men are “Steel Buddies“, I guess).

DMAX and SIXX are examples for a gender separation that can be found numerous times. Just have a look at Coke Light vs. Coke Zero or the blue vs. pink Kinder eggs for children.

Weighing the program of SIXX against DMAX, I honestly have to say I prefer the former.
So now I will sit on my couch, watch an episode of Desperate Housewives and have a glass of Coke Light!

Marcel

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References:

[1] = Pictures taken from http://www.goldbachmedia.com/de-ch/newsroom/medienmitteilungen-pdf/dmax-logo-1.png, 19.03.2016 (DMAX); http://www.prosiebensat1.com/uploads/2015/11/04/sixx_ikone_cmyk.jpeg, 19.03.2016 (SIXX)

(3) Excursion No.1: Stereotypes, sexualizings (again!) and the adressing of gay men: A look at some famous avertisings

After finding many stereotypes and controversials in my last analysis, I want to dedicate this post to some famous advertisements.
Do you think we can find sexism and stereotypes there, too? Of course we can….and we will!

Collage
[1]

These ads and movie posters are not exceptions at all. As the marketing professors Robert Peterson and Roger Kerin found out, there are rather major trends towards more nudity and eroticism and many advertisements still present women as simple-minded and male-dependent. [2]

What we can find on all ads above is sexualizing combined with the intensive use of sexual innuendos although none of these ads promotes anything on a sexual basis.
Picking out the film poster of “Dirty Grandpa”, age rating 12, one can see obvious sexual associations and female objectification. Emphasis is placed on the woman’s butt, the rest of her body as well as her face are unimportant. Robert DeNiro is looking at the back of the woman and what Zac Efron holds in his hands doesn’t just vaguely look like a penis. The headline strengthens this impression by saying “They’re hitting the road. And everything on it.”

The “Joop Homme” advertisement tackles a similar route by showing an almost naked woman spreading her legs and again emphasizing her legs and butt. The movie poster of “Magic Mike XXL” (what could the “XXL” perhaps stand for?!) is interesting because it is one of the rare sexualized ads for women. Telling the story of a stripper, the poster highlights the genital area of Channing Tatum and even strengthens this with his gesture. The announcement “COMING” finally takes it to extremes.

Other advertisements bring in a more extreme way of sexualizing by including relations of dominance and suppression. In the following “Dolce & Gabbana” ad, a woman is pressed to the ground and surrounded by several men which reminds of a gang rape. After being published, the ad was critically discussed and finally forbidden.
Even food advertisements are full of sexualizings and objectifications like the “Burger King” ad impressively shows. It promotes the u-u-unbelievable length of the burger which is so unbelievable that the woman with her mouth wide open seems shocked. I think I don´t need to explain what the words “It’ll blow your mind away” resemble.

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[3]

However, I don’t want to reduce the logic of gender based advertisements to a subject-object-relationship. Since advertisers are not stupid, they often try to reach a bigger target group by including “mixed signals”. One famous approach is called gay window advertising in which heterosexual men promoting products for men are portrayed in a way that could also attract homosexual men. In this case, advertisers walk the thin line between addressing homosexuals and “frightening” heterosexuals.

Collage3

[4]

As you can see, sometimes there is more than sexualizing and objectification underneath the surface – but the emphasis is on “sometimes”. Overall, less changed considering the fact that the findings of Peterson and Roger are from 1977!

Marcel

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References:

[1] = Pictures taken from http://cdn.collider.com/wp-content/uploads/2015/12/dirty-grandpa-teaser-poster.jpg, 19.03.2016 (Dirty Grandpa); http://media.breitbart.com/media/2015/03/American-Apparel-Ad-2-640×480.jpg, 19.3.2016 (American Apparel; http://www.punmiris.com/himg/o.37584.jpg, 19.03.2016 (Joop Homme); http://photos.laineygossip.com/articles/magic-mike-poster-04feb15.jpg, 19.03.2016 (Magic Mike XXL)

[2] = Peterson, Robert A. & Kerin, Roger A. (1977): The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence. In: Journal of Marketing, Vol. 41, No. 4, p. 59

[3] = Pictures taken from https://thenatureofbeingblog.files.wordpress.com/2016/03/290e5-sexy-ads-part-1-burger-king.jpg, 19.03.2016 (Burger King); http://cdn.nextshark.com/wp-content/uploads/2015/03/Dolce-Gabbana-Fashion-Wallpapers-3-Wallpaper-e1426714459580.jpg, 19.03.2016 (Dolce & Gabbana)

[4] = Pictures taken from http://www.thefashionisto.com/wp-content/uploads/2014/06/David-Beckham-Armani-Underwear-Campaign-Photo-800×588.jpg, 19.03.2016 (Beckham); http://www.fashionadexplorer.com/l-2kA5vNTpDyiYCIVN.jpg, 19.03.2016

(2.1) The conquerer and the conquered?! Language and mediation in Men´s Health and Cosmopolitan 2.0

I’m glad you liked my post so much that you want to read even more about stereotypes and generalizations….or will you come across some more surprising results? Let’s see.

First of all
What was quite interesting was the extent to which we are full of inscribed gender roles and expectations – even when buying a magazine. I had no problem standing in front of all the men magazines, but after 5 minutes combing through Cosmopolitan, Jolie and Voque I started feeling uncomfortable and somehow like the other people were watching me. For the first time, I noticed that there are many lifestyle magazines for women, but nearly none for men. Most of the men magazines are classified in subject areas like sport, music, science or technology. This is also what Heiko Motschenbacher from the Linguistic Department of the Goethe University in Frankfort observed when explaining that traditional men magazines tend to focus on cars, sports and erotica and not primarily on the male self-image. [1] This is the reason why I chose Men’s Health which seemed to be closest to a lifestyle magazine for men.

Überblick Männermagazine
The picture was taken by myself in a magazine store. It shows several men magazines with different topics.

Now have fun with my observations in the following categories:

Advertising
In Men’s Health there is relatively few advertising and nearly all existing advertisements can be classified in the category “technology and sport”. There are for example advertisements for sport gadgets like classy fitness watches or sport apps with exercises or recipes for more muscles and less fat, all aiming at an improvement in performance and body shape (which basically means getting more muscles). Moreover, there are ads that promote sport contests or supplements.
Cosmopolitan shows definitely more advertisements, but they are similarly limited in subject because they are focusing mostly on fashion and cosmetics. There are advertisements for shampoos, deep conditioners, body lotions, dresses and watches. Moreover, there is an ad for “Almased” [2], a shake to lose weight.

What becomes clear is the different function of the advertisements which in Men’s Health primarily have the function of being functional and improving performance whereas the promoted products in Cosmopolitan primarily have the function of making women look good.

Pictures
Here I focused on pictures of the own and the other sex and not on pictures of things and products.
In Men’s Health, pictures of men are primarily used to demonstrate power and muscles. In order to do this, there are plenty pictures of men with nude upper body, training themselves or showing exercises, but none of them is portrayed in a pose that could be considered sexually. On the other hand, women are shown almost exclusively when it comes to sex which explains why they are half-naked or fully naked every time they are shown. Moreover, they are portrayed in more or less sexual gestures exposing their body and often directing their look at the (male) reader. Also interesting: When it comes to sexual presentations of women, you never see a man in the picture. I assume that Men’s Health avoids showing naked men in sexual contexts in order to avoid homosexual associations whereas they can show half-naked men doing weight training, because this is clearly connoted heterosexual.
What is interesting in Cosmopolitan is the fact that they also tend to show lightly dressed women. However these presentations seem to be connected to fashion or – like in Men’s Health – to sport. One can say that in both Men’s Health and Cosmopolitan there are presentations of the own sex in a way that attracts the other sex. In other words, women can be attracted by strong and muscular men and men can be attracted by slim and fit women. However, both magazines seem to avoid representations containing clear homosexual allusions.

One point that separates Cosmopolitan from Men’s Health is their portrayal of women and men in sexual contexts. While the former places emphasis on the objectification of women and the absence of men, the latter portrays women and men lying together in bed and in addition shows less of their naked bodies.

Topics
Focus in Men’s Health is clearly on physical exercise. They offer several articles on that topic dealing with different exercises for different goals, training schedules and training methods. Sport often has a competitive character and the function of making men harder and perform better. The subject of nutrition and cooking is mostly connected to exercise and functions as an instrument to improve performance and body shape. In addition to that, nutrition is presented as lifestyle which can be seen in an article promoting modern and cool forms of fast-food. When it comes to fashion, Men’s Health focuses on trendy accessoires like watches and exclusive gadgets that make men (look) successful. Furthermore, personal hygiene is portrayed in a specific way that characterizes it as manly and connects it to the idea of “manly” body care. This can be illustrated by the promotion of products that are all on the basis of coal.

Kosmetik_Kohle_Mens Health
Picture taken from Men’s Health, p. 92

Here, Cosmo treads a different path. Personal hygiene is primarily concerned with cosmetics and outside appearance. This explains the several ads for lipstick, face powder and other cosmetics in the magazine. Other important topics are fashion, styling and trends. While these topics are represented by special and exclusive products in Men’s Health, Cosmo seems to prefer quantity and offers innumerable tips and products. The subject of sport is primarily discussed in terms of figure, skinniness and weight loss and also supported by exercises and receipts.

Word choice
Looking at the section titles in both magazines, clear differences between Men’s Health and Cosmopolitan appear.
Consistent with their promotion of “manly cosmetics”, Men’s Health connects personal hygiene to the concept of being wild and animalistic by entitling this section “Style + Grooming” [3] (Grooming is also used in a zoological context and means “Fellpflege”). In an article that informs about testicular cancer, the word “steel balls” [4] is used to refer to testicles. In the field of sport, Men’s Health uses many technical terms referring to body parts and exercises. Talking about sexuality, there are less to none technical terms. Mostly, the used words can be considered colloquial like “Blowjob” [5] and “Doggy-Style” [6]. In general, the word choice does not seem to be aggressive or primitive, but there are some exceptions like “juicy oral sex festival” [7] (saftiges Oralverkehr-Festival) and “banged” [8] (geknallt). Moreover, there are some sexual innuendos. In an article about foods that appear aphrodisiacal, one can see a woman only wearing a bra and a slip. She holds some kind of chocolate cake in front of her mouth, showing puckered lips and looking directly to the reader. In addition, the text below her butt says “Put it in!” [9] (Rein damit!).

Frau nackt 2_Put it in_Mens Health
Picture taken from Men’s Health, p. 26

Starting with the personal hygiene section in Cosmopolitan, a difference appears. Like their section title “beauty & body” [10] assumes, focus is on appearance and on products that make women look pretty. There are similar results in the subject of sport in which terms like weight loss, beach body and tight body are often used. The way in which Cosmo talks about sexuality is quite interesting. They choose a more direct and strong language that includes sentences like “boink him his short term memory away” [11] (ihm das Kurzzeitgedächtnis wegvögeln) and rather unfamiliar terms like “Gagging” [12] and “Queefing” [13]. Such a word choice constitutes a clear contrast to the rather soft and playful pictures with a couple cuddling.

Conclusion: Constructions of male and female identities
I tried not to go too much in detail, because most readers of such magazines won’t do an intensive and concentrated reading either. However, I found more interesting and confusing aspects than expected. Here is what we can conclude of the analysis above.

What both magazines have in common is the fact that they present unadorned stereotypes of both their own and the other sex. Men’s Health is full of muscular and strong men and Cosmopolitan portrays young and slim women on nearly every page. In this way, both magazines portray pictures that could be attractive to the other sex while both seem to avoid homosexual associations. Male identity is connected to muscularity and strength and the male body as well as the products men consume basically have to be functional and efficient. In this way, male identity is primarily concerned with rationality and similar to the findings of Donna Haraway [14], male body is connected to technology which can be illustrated by the term “steel balls” for testicles. Women and female traits are placed outside male identity which is highlighted by an article about yoga – a “typical” female sport. Men’s Health does not promote yoga because it allows men to do something non-typical or just something that is fun for both sexes. Rather it picks yoga and transforms it to a masculine sport by pointing out its functionality. Or in other words, men are allowed to do yoga because it can improve flexibility and coordination and thereby improve performance in masculine sports like weight training. On the other hand, Men’s Health offers advice to be more emotional and emphatic and to always respect the wishes of women. However, these things are not important because men want them or because they constitute a good men from the view of men, but because WOMEN want men to be like this and – put simply – because this is the way to get women in bed.

Cosmopolitan spreads a similar confusing picture of female identities. Promoting self-confidence, independence and satisfaction with the own body on the one hand, it contents dozens of make-up tips and ways to lose weight on the other hand. Thereby Cosmo emphasizes appearance and links it closely to satisfaction and self-confidence. Moreover, the subject of sexuality is presented in an ambiguous way by using direct and self-confident language but at the same time focusing on sexual problems and awkward situations for women. Other ambivalences occur in the presentation of male identities. On the one hand, Cosmo demands “emancipation” [15] of men and wants them to show their feelings and disengage from rigid gender roles, but only 9 pages after that it lets a complete stereotypical man answer questions from female readers. This of course leads to answers which basically argument that all men just like “women, soccer, drinks and women” [16] and that men’s “cock” [17] is responsible for their behavior.

Altogether, Men’s Health as well as Cosmopolitan convey male and female identities that are clearly separated from each other but at the same time full of contradictions in itself.

Marcel

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References:

Info: The whole analysis refers to the German version of the March print issues of both magazines. All used pictures are taken from them.

[1] = Motschenbacher, Heiko (2009): Speaking the Gendered Body: The Performative Construction of Commercial Femininities and Masculinities via Body-Part Vocabulary. In: Language in Society, Vol. 38, No. 1, p. 8

[2] = Cosmopolitan, p. 117

[3] = Men´s Health, p. 8

[4] = ibid, p. 74

[5] = ibid, p. 102

[6] = ibid

[7] = ibid, p. 105

[8] = ibid

[9] = ibid, p. 26

[10] = Cosmopolitan, p. 10

[11] = ibid, p. 130

[12] = ibid

[13] = ibid

[14] = Haraway, Donna (1989): Primate Visions: Gender, Race, and Nature in the World of Modern Science, Routledge: New York and London

[15] = Cosmopolitan, p. 126

[16] = ibid, p. 135

[17] = ibid

(2) The conquerer and the conquered?! Language and mediation in Men´s Health and Cosmopolitan

Reading an interesting article, claiming that women and men magazines convey a picture of women as passive object that wants to be „conquered“ and men as dominant and successful “conquerers”, I found myself generally agreeing to this thesis. But I was wondering how these magazines create and communicate such deterministic and separated gender identities. Sparing no efforts, I bought the current issues of Men’s Health and Cosmopolitan [1] to answer these questions: What language and ways of mediation do Men’s Health and Cosmopolitan use to create male and female identities? And what do they look like?

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To meet the word limit, I will give you a summary of my results, but if you are interested in this topic, here is a more elaborated and analytical version of this post.

In both magazines, body played a central role but in different ways. Men’s Health discusses male body mainly in terms of functionality which basically means that it needs to be efficient and strong and therefore muscular. A big part of the things surrounding the subject of male body are aimed at this goal. Nutrition and gadgets for sport have the function of improving athletic performance. Suitable for this representation, sport and male body are presented especially in terms of competitiveness.
And what route does Cosmo tackle? Pretty much the same but in a slightly different way. It also puts emphasis on body, but not in terms of functionality but aesthetics. This means that the female body should look slim and attractive which explains the intensive promotion of exercises and methods to lose weight. This focus on aesthetics is also illustrated by many advertisings for cosmetics and other beauty products.

Looking at the subject of sexuality, some interesting results appear. In contrast to Cosmopolitan which tends to use a quite direct word choice including terminology like “Gagging” and “Queefing” [2], Men’s Health acts more reserved. However, Cosmo presents soft and playful pictures of a couple cuddling in bed whereas Men’s Health focuses on half-naked women, the absence of men and sexual innuendos like “Put it in” [3] below the butt of a half-naked woman eating a cookie.

Bild_NeuPictures taken from Men’s Health (left, p. 103) and Cosmopolitan (right, p. 128/129)

At the same time, both magazines avoid homosexual associations and try to separate manhood and womanhood from each other. This can be illustrated by the different handling of personal hygiene which is called “Grooming” [4] (Fellpflege) in Men’s Health and “beauty” [5] in Cosmopolitan.

What to conclude out of this? What male and female identities do both magazines construct? Overall, I can agree to Heiko Motschenbacher, linguistic researcher, concluding that masculinity is primarily defined as heterosexual muscluarity [6] and that the male body literally has the function of being functional whereas the female body basically has the function of (just) being aesthetical. [7]
So both magazines present heterosexual stereotypes and thereby try to create male and female identities that are clearly separated from each other by assigning them a subject-object-relationship. However, these separated identities are in itself full of (often unnoticed) contradictions.

Marcel

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References:

[1] = The analysis refers to the German version of the March print issues of both magazines and all used pictures are taken from them.

[2] = Cosmopolitan, p. 130

[3] = Men´s Health, p. 26

[4] = ibid, p. 8

[5] = Cosmopolitan, p. 11

[6] = Motschenbacher, Heiko (2009): Speaking the Gendered Body: The Performative Construction of Commercial Femininities and Masculinities via Body-Part Vocabulary. In: Language in Society, Vol. 38, No. 1, p. 16

[7] = ibid, p. 18

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